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英媒:中國電商網站嚴打"刷單" 銷售額曾引質疑

 

據英國《金融時報》網站11月24日報道,阿普麗爾•陳(April Chen)就是這些購物者中的一員。這位重慶人只打算買兩件東西。然而,當她隨后在阿里巴巴旗下淘寶網查看自己的賬號時,卻大為震驚。上午11點05分,在不到一分鐘的時間里,有人下單購買了80件物品,所購商品包括91元人民幣的滑板、1200元人民幣的夏威夷四弦琴、1.89萬元人民幣的橡木床架等各類商品。這些商品已經下單,卻并未付款。

陳女士成了“刷單”現象的受害者,這是中國一個不想要的增長型產業,也是阿里巴巴等公司試圖杜絕的現象。面臨提振銷售的巨大壓力(尤其是在光棍節當天),許多在線商家選擇了屢試不爽的虛假下單行為。銷售的提高意味著電商網站上更有利排名,進而會帶來更多銷售。

攻破陳女士賬號的神秘行為留下了線索:每個訂單都包括了一則留給商家的說明,推銷一種獨特的“排名提升”服務:“我們是專業的淘寶排名提升團隊,我們誠摯邀請您聯系我們,共同幫助提升店鋪排名、訂單數和業務發展。”

使陳女士淪為受害者的,似乎是一些在中國被稱為“水軍”的專業服務公司,它們能讓一家乏人問津的網店顯得業務繁忙。其中許多“水軍”會使用自動程序或破解用戶賬號下虛假訂單。光棍節之前,監管機構曾承諾要打擊這種行為,不過收效甚微。

北京邁博瑞咨詢的馬克•納特金表示:“如果企業真的想在網上銷售方面取得成功,就必須想辦法提高(在電商平臺上)在線搜索的排名。在搜索結果頁面的頂端和埋在頁面底部有著天壤之別。刷單是一條非常誘人的捷徑。”

部分是由于刷單盛行,阿里巴巴每年光棍節報出的令人印象深刻的數字都會招致嚴密關注——甚至包括美國證交會(SEC)的審查。今年11月11日,阿里巴巴在24小時內錄得高達178億美元的銷售額,同比增長32%,超過了巴西全年的預期電子商務銷售額。

今年5月,阿里巴巴表示美國證交會曾問詢其對光棍節數據的報告。今年,阿里巴巴表示會聘用會計師事務所普華永道來審計光棍節的商品交易總額,確保該數據的統計中不含虛假訂單。

不過,說起來容易做起來難。阿里巴巴及其他電子商務網站在試圖捍衛其銷售平臺聲譽之際,和“刷單者”玩起了貓鼠游戲。為了規避旨在偵測刷單行為的算法,商家會為彼此的商品下單(這種現象被稱為“互刷”),甚至會彼此發送虛假包裹,并在付款后再取消訂單。

阿里巴巴表示:“阿里巴巴對我們平臺上的刷單行為持零容忍態度。我們的系統會快速封殺這些訂單,以保護受影響用戶。”

在天貓網站上注冊的一家小企業的業主告訴英國《金融時報》,刷單的常見流程是,商家向專業刷單者發布或分配刷單任務,刷單者下訂單、付款,商家則會偽造發貨記錄或發出空包裹。

同時,電商普遍存在一種飽受零售業其他領域抨擊的行為:阿里巴巴及其競爭對手京東和eBay等許多網站可能對“銷售”持較寬松標準,這讓刷單變得更加容易。在某些情況下,部分電商甚至會把訂單(而不是對包裹的付款)計入總銷售額。

阿里巴巴指出,該公司對光棍節銷售額采取比商品交易總額更保守的統計方法。該公司表示,光棍節178億美元的最終統計數字是指“通過支付寶結算”的訂單;該公司后來確認,該數字僅僅對應于那些已經付款的商品。

分析師們表示,今年阿里巴巴已不再發布季度商品交易總額數據——此前這一未經審核的數據吸引了太多注意、引發了太多爭議。

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